第五章市场细分与目标市场教学目的要求掌握市场细分、目标市场、市场定位的概念；了解市场细分的方法；掌握目标市场、市场定位的策略重点与难点目标市场、市场定位的策略教学方法讲授、案例或课堂讨论时间安排6课时小就是美，少就是多小机会往往是大事业的开端现代营销的“武器”——不是霰弹枪，而是来福枪——佚名市场细分——“MarketSegmentiog”，是指企业根据消费者需要的差异性，把市场划分为两个或两个以上的需求与愿望大体相同的消费者群的过程市场细分的特点1．细分的目的是为企业选择目标市场服务的2．细分的核心是区分消费者需求的差异性3．细分的关键在于企业正确运用一定的细分标准进行有效细分第一节市场细分（一）市场细分的含义与作用（一）市场细分的含义与特点市场细分是温德尔.斯密于1956年提出来的。其产生与发展的过程经历了三个阶段♫大量市场营销（西方工业化初期）在生产观念指导下，生产单一产品，满足整体需要，无视消费者的需求差异性♫产品差异市场营销（1920—1945）在推销观念指导下，生产不同的产品，以便消费者有较大的选择机会。企业开始认识到产品差异的潜在价值，但差异来自竞争♫目标市场营销（50年代以后）在市场营销观念指导下，生产不同的产品，满足不同的细分市场的需求。
差异不是市场竞争的结果，而是来自消费者的需求差别（二）市场细分的产生和发展过程企业的目标市场营销战略——STP营销细分(segmenting)——进行市场细分目标(targeting)——选择目标市场定位(positioning)——进行市场定位（三）市场细分的作用可以使企业更好地为消费者服务，贯彻以消费者为中心的现代市场营销观念有利于企业发现市场机会，开拓新市场有利于企业合理使用资源，增强竞争力，提高营销效益有利于企业调整营销策略二、市场细分的标准（一）消费者市场的细分标准1．利益追求2．购买时机3．购买状态4．使用率5．品牌忠诚度6．偏好与态度地理因素人口因素1.地理区域2.气候3.人口密度4.城乡1．性别2．年龄3．家庭人口4．家庭生命周期5．收入6．职业7．教育8．种族与宗教9．民族10．国籍心理因素行为因素1．生活方式2．性格3．社会阶层产业市场细分的依据与消费者市场细分的依据有许多是相同的。除此以外，还有：1.最终用户的需求2.用户规模与购买力大小3.用户的地理位置（二）产业市场细分的依据三、市场细分的原则1.可衡量性是指细分市场的需求特征必须是可以识别的和可以衡量的，亦即细分出来的市场不仅范围比较明晰，而且也能大致判断该市场的大小2．可进入性是指企业能有效地进入细分市场并为之服务。
亦即细分出来的市场应是企业能够对顾客发生影响，产品能够展现在顾客面前的市场①企业具有进入这些细分市场的资源条件和竞争优势②企业能够通过一定的广告媒体把产品信息传递到该市场的众多消费者③产品能够经过一定的销售渠道抵达该市场3．实效性也即需求足量性，是指细分市场的规模足够大，有足够的利润吸引企业去经营4．稳定性是指各细分市场的特征在一定时期内能保持相对不变细分方法的差别主要表现在选用细分因素的内容、选用细分因素的数量及选择细分因素的难易程度三个方面，据此，有三种方法1．单一因素法即选用一个因素对市场进行细分2．综合因素法即运用两个或两个以上的因素，同时从多个方面进行市场细分四、市场细分的方法家庭规模18-3435-4546以上户主年龄1-2人3-4人5人以上收高中入低房地产市场的细分3．系列因素法运用两个或两个以上的因素，但依据一定的顺序逐次细分市场铝制品市场汽车业住宅业饮料容器业半成品原料铝制活动房屋建筑构件大用户小用户中用户看重价格看重服务看重质量1．反市场细分策略是在满足更多消费者的共同需求的基础上，将过分狭小的市场合并起来，以便能以规模营销优势达到用较低的价格去满足较大市场的消费需求2．实施反市场细分策略的出发点是基于许多消费者或用户的价值观、态度正在变化3．反市场细分的策略主要有两种形式通过缩小产品线来减少细分市场将几个较小的细分市场集合起来，形成较大的细分市场五、反市场细分策略六、市场细分应注意的问题不同的企业及其产品应根据其具体情况采用不同的细分因素使用多个因素可使细分市场更加清晰市场细分有可能增大生产成本、产品的复杂性及推销费用。
因此，应当把握市场细分的层次有些市场事实上难以或不必要细分市场细分应避免“多数谬误”，共同竞争某一个最大和最易进入的市场企业在市场细分的基础上，选择某一个或几个细分市场作为自己的营销对象，被选择的细分市场即为目标市场第二节目标市场一、目标市场的选择（一）目标市场的条件市场上存在尚未满足的需求市场上有一定的购买力竞争者未完全控制的市场企业有能力经营的市场营销环境对企业有利（二）目标市场的范围1．产品市场集中化——即企业只生产经营某种产品，只满足某消费者群的需要2．产品专业化——即企业只生产经营某种产品，满足各种不同消费者群的需要3．市场专业化——即企业生产经营各种产品，满足某消费者群的各种不同需要4．选择专业化——企业生产经营几种产品，同时进入几个不同的细分市场，满足不同消费者群的需要5．整体市场——企业为所有消费者生产经营各种产品，满足所有细分市场的需二、目标市场策略（一）无差异性营销策略1．概念：是企业把整个市场看成是一个整体，一个大的目标市场，不再细分，只推出一种产品，运用一种市场营销组合，满足尽可能多的顾客需要所采取的营销策略市场营销组合整体市场无差异营销策略的核心，是针对市场需求中的共同点开展市场营销，舍去其中的差异点。
这样做可以减少品种，扩大批量，易于达到规模效益它是以一种产品适合于各种细分市场的共同需要为前提的2．优点：可以降低营销成本3.缺点：①细分市场的需求得不到满足②易于引起激烈竞争（二）差异性营销策略1．概念：是企业把整体市场划分为若干细分市场，并针对不同的细分市场；分别设计不同的产品和运用不同的市场营销组合，满足各类细分市场上消费者需求所采取的营销策略营销组合1营销组合2细分市场2细分市场3营销组合3细分市场1差异性市场营销是以细分后的各分市场为前提的，以多种产品，通过多种渠道，利用多种促销形式，去占领由众多分市场组成的整个市场2．优点：①扩大销售量②提高竞争力3．缺点：增加营销成本（三）集中性营销策略1．概念：是指企业在细分后的不同的细分市场中，选择一个（或更小的市场部分）细分市场为目标市场，集中满足该细分市场消费者需求所采取的营销策略营销组合细分市场3细分市场2细分市场1集中性市场营销策略是把力量集中在某一个或少数几个细分市场上，追求在较小的细分市场上占有较大的市场份额适用于资源力量有限的小企业2．优点：①可以提高市场占有率，提高企业的知名度②可以有针对地采取营销手段③可以降低营销成本，从而提高效益3．缺点：潜伏着较大的风险案例6：爱迪生兄弟公司与百信鞋业爱迪生兄弟公司将其900家鞋子商店分为4类不同的连锁商店，以此来迎合不同的细分市场。
查达勒连锁店出售高价的鞋子；贝克连锁店出售中等价格的鞋子；伯特连锁店出售廉价的鞋子；威尔达.佩尔连锁店着重面向需要非常时髦鞋子的顾客。人们发现伯特、查达勒、贝克三家连锁商店分别设置在芝加哥民族大街的三个街段上。尽管商店位置设置得这样接近，但却并不影响他们的业务。这一战略，使得爱迪生兄弟公司成为美国最大的妇女鞋子零售公司。与此相近似的是，中国有一个百信鞋业公司，专门面向工薪阶层的顾客，向其提供中低价位的鞋子。该连锁店遍布全国，生意异常兴隆。案例讨论：1.这两家企业采用的是什么样的营销策略？他们的营销策略是否相同？为什么？2.你认为应该怎样处理市场范围大小和市场占有率高低的关系？三、目标市场策略的选择企业的资源和能力产品性质—产品同质性市场消费者需求的类似性—市场同质性产品所处的生命周期阶段竞争对手的市场策略第三节市场定位差异化的原因在同一目标市场上，有着许多竞争者提供相同的产品服务。怎么办？——唯一的选择是使公司及其产品不同于竞争者差异化的路径提供物更好、更新、更快、更便宜差异化的内容产品——特色、性能、一致化质量、耐用性、可靠性、风格、设计服务——送货、安装、用户培训、咨询服务、对经销商的支持人员——严格培训，称职、谦恭、诚实、可靠、负责、善于沟通形象——个性与形象、标志、文字与视听媒体、气氛、事件一、市场定位的概念（一）差异化差异化的原则重要性——该差异能向相当数量的买主让渡较高价值的利益明晰性——该差异其它企业没有，能以突出、明晰的方式表达优越性——该差异明显优于对手可沟通性——该差异买主看得见，能使其明白、理解不易模仿性——该差异对手很难模仿可接近性——买主有能力购买该差异，愿意为其多付钱可赢利性——公司采用该差异能获得利润（一）差异化（二）市场定位定位就是企业根据消费者的需求和自身的情况，决定向目标顾客推出多少差异以及推出哪些差异以区别于竞争对手，从而使自己的公司及其产品在消费者心目中建立特定的形象定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动公司定位产品定位竞争定位定位是一种营销战略，它的好处是能帮助公司解决营销组合问题。
营销组合是执行定位战略的战术细节的基本手段二、市场定位的方法（一）推出多少差异特色定位迪斯尼乐园——世界最大的主题公园娃哈哈儿童可乐——不含咖啡因的可乐功能定位海尔**冰箱——能杀菌的冰箱太平洋海底世界——教育机构利益定位日本“丰田”——“经济可靠”瑞典“沃尔沃”——“耐用”使用者定位神奇山——寻求刺激者的乐园竞争定位长虹——全国最大的彩电企业阿维斯公司——我们是老二，但我们会迎头赶上档次定位索孚空调——索孚空调，源自经典1.单一定位（一）推出多少差异2.组合定位并不是每一个人都同意单一定位总是最家选择。如果有两家或更多的公司在同样的属性上都声称是最好的，这样进行组合定位就更加有必要了双重利益定位富豪汽车——最安全、最耐用布什公园——每分钱都能获得最好的价值（价格/质量定位）三重利益定位阿克伏来西牙膏——防蛀、爽口、增白（吸引三个细分市场）当然，如果推出的差异过多，可能会令人难以相信，并失出一个明确的定位。一般而言，一个公司应避免以下几种错误：定位过低：顾客并没有真正感觉到它有什么特别之处定位过高：买主可能对产品的了解十分有限，可能会买不起定位混乱：顾客对产品的印象模糊。
如定位主题太多或变换太频繁令人怀疑的定位：顾客可能发现很难相信在产品特色、价格或制造商方面的一些宣传（二）推出哪些差异竞争优势选择方法（1）（2）（3）（4）（5）（6）（7）竞争优势公司现状（1-10）竞争者现状（1-10）改进现状的必要性（高-中-低）能力和速度（高-中-低）竞争者的能力（高-中-低）采取的行动技术88低低中维持成本68高中中修正质量86低低高修正服务43高高低投资三、市场定位的步骤1．明确潜在的竞争优势（成本、营销方面等）①目标市场上的竞争者做了什么？做的如何？②目标市场上的足够数量的顾客确实需要什么？他们的欲望满足如何？③本企业能够为此做些什么？2．选择相对的竞争优势—企业能比竞争者做得更好的工作3．显示独特的竞争优势①建立与市场定位相一致的形象a.让目标顾客知道、了解和熟悉企业的市场定位（识别标志、观念或理念等）b.使目标顾客对企业的市场定位认同、喜欢和偏爱②巩固与市场定位相一致的形象a.强化目标市场顾客的印象b.保持目标顾客的了解c.稳定目标顾客的态度d.加深目标顾客的感情③矫正与市场定位不一致的形象四、市场定位的策略针锋相对式定位——企业选择在目标市场上靠近于现有的竞争者或与其重合的市场位置定位，以夺取同样的目标消费者（优势）填补空缺式定位——企业避开与竞争者直接对抗，将其位置定于某处市场的“空隙”，发展当前市场上没有的某种特色的产品，开拓新的市场领域（技术、市场）另避蹊径式定位——企业对已经上市的产品实施再定位
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