微博营销媒体策略及案例分析

微博营销媒体策略及案例分析中寰互动2013年1月如今，微博已日益成为一个强大的数字传播与营销渠道。如何建立结果导向的可持续性微博声誉管理和市场营销是我们当下应该思考的问题。营销传播的核心原则同样也适用于微博营销传播——即企业微博管理需要与企业整体商业和营销目标保持一致。但是，当策划构建这一社交媒体渠道时，也必须要考虑到微博自身的独特性，从而确保整体利益以及效果与投资回报的最大化。在开始具体的微博营销战略规划之前，首先需要确定整体方向，即企业的商业目标、营销传播目标和目标受众。商业目标即经营目标，即在一定时期企业生产经营活动预期要达到的成果，比如：在2011年内，实现A产品在国内1线城市的销量增长20%，或者实现对于基准分数的一个更好地品牌声誉。商业目标营销传播目标营销传播目标即企业的市场营销及传播活动希望实现的目标，比如：在2013年，##城市的消费者中提高A产品的品牌知名度，并形成性价比最高的印象目标与受众，一切从这里开始目标受众目标受众是一个企业的业务及营销传播所针对的群体，比如：目标市场内，22-30岁职场人士，或者可以是一个话题领域内最具影响力的时评人等等。以整体方向为制定策略的基础，我们可以更深入地量身定制完善的微博策略方案。确定方向意味着更强大的社交媒体策略和执行力——进而带来更好的结果。挖掘潜力即意味着对现状进行分析主要是对目前的内部和外部、宏观和微观的环境和现状进行分析，从而为后续的目标制定、战略规划和执行等奠定事实基础。微博营销需要至少分析四个方面微博平台分析新浪微博为例，其不断推出各种新的功能，如微活动、微访谈、大屏幕等，对这些的了解，必然有助于发现对企业有价值的机遇和营销方式。微博大屏：提供了一个线下现场和线上微博在活动期间及时互动的一个平台。微访谈：一对一沟通，塑造企业领导人及品牌形象。微活动：发起各种形式活动，刺激粉丝增长，提升品牌影响力。……目标用户分析利用公开的研究调查结果和社交媒体监测系统来指导决策制定。对目标用户在微博上的心理及行为特点的全面分析，了解其喜好，从而“投其所好”地满足其需求，实现精准营销传播。比如，通

过微博用户发微博、评论和转发的、按周和24小时的具体时间分布，有助于了解企业应该在什么时间发布微博或与用户进行互动。精准定位用户在微博上的行为习惯如何？不同的企业不同的目标用户群行为习惯肯定是有所不同的，这就要求企业必须通过各种舆情监测工具来了解自己的目标用户，从而针对其特有的行为习惯进行战略制定和运营规划。竞争对手分析了解竞争对手在微博上做些什么是非常重要的。我们可以建立起一个评估框架，从而指导整个竞争对手分析的进行。这些指标可以根据行业情况并结合企业的特殊需求来制定。比如：按照行业情况，竞争对手的粉丝数、关注数、微博总数、首次发博时间、话题分布等基本指标必然是一定要考察的。企业自身现有微博分析除了上面在竞争对手分析是所作的横向比较，还可以从其它方面进一步对自身微博情况、目标用户情况及行业最佳实践进行比较，从而确定后续工作的方向。比如，通过本企业最近1个月内发布微博的24小时分布情况，和目标用户24小时的转发和评论情况做一个对比，就可以判断出企业的发布微博时间是否合理，是否是在用户最活跃的时间段发布的微博，等等。微博营销传播的目标设定，是与企业的商业及整体营销传播目标保持一致的，而且应该遵循S.M.A.R.T原则，即：S()：明确性，M()：可衡量性，A()：可实现性，R()：相关性，T(Time-based)：时限性。目标可以是：提升企业或者品牌知名度，改善用户口碑，彰显品牌声誉，促进产品销售等。吸引吸引微博粉丝，提高知名度。共鸣保证粉丝质量并鼓励互动（转发与回复）拥护积累正面的口碑微博营销传播的具体目标和关键绩效指标确定以后，如何通过过硬的执行力和娴熟的执行技巧，巧妙而有效的让目标落地，规范合理的执行策略是达到目标保证!架构策略很多企业根据组织架构需要，可能不只要有一个官方微博账号，这些账号之间的关系和架构如何，直接关联到企业对于微博平台的运营和管理。企业必须选择一个策略性的微博架构，在安排策略时着重考虑全局方向，在技术应用时关注具体行动，并使两者相辅相成。对于微博传播

而言，以下这5种模式各有千秋，值得借鉴。@李厚霖@恒信钻石机构@IDO儿童基金@IDO全球婚戒典范恒信钻石案例：多功能立体关怀多账号策略，各账号各有侧重的吸引受众。企业领导（社会精英知名度）整体品牌形象（恒信钻石机构集团影响力）公益（恒信社会责任感）产品宣传（恒信钻石产品聚合力）关注策略关注策略有两层含义，一层是如何吸引粉丝的关注，另一层是企业品牌微博如何通过主动地关注别人来实现自己的目标。根据媒体性质，关注策略大致可以分为三类自有媒体推广：在企业自主拥有的媒体上进行推广，如在自己的企业官方网站和新闻邮件中添加新浪微博账号名称和地址；付费媒体推广：传统意义上的媒体购买和推广，如通过与新浪、腾讯、搜狐、网易等官方合作，通过付费形式获得推广；赢得（+社交）媒体推广：又称为赢得的媒体推广（），如通过高质量的内容吸引粉丝主动转发和关注，实现推广的目的。制定明确的微博用户关注策略也是一种增加粉丝数量的重要手段，主动关注别人，也存在策略和技巧。1）关注其它有影响力的微博是一种增加自身粉丝数量的方法。2）使用“关注”来吸引那些可能会对品牌感兴趣、但还没有注意到品牌微博的用户；3）使用“关注”作为一种对那些持续而主动与品牌微博内容进行交互的品牌拥戴者的认可或回报。内容策略如何充分利用高质量的内容以及合理的发布策略实现营销目标。其中至少有三点是非常重要的：内容来源、内容规划和内容发布规划。内容为王！！！内容来源三分原则可以参考作为出发点，在执行一段时间以后，根据用户的反馈情况以及其它效果的评估等，可以再进行比例的调整。1/提供价值的内容：为用户提供价值的内容，基于产品或服务去发掘对用户或用户周围好友有帮助的信息（用于增加转发量和曝光度）2/交互内容：与用户进行互动的内容（用于体现微博的活跃性，增加交互度）3/品牌和促销等相关的内容：因为毕竟还是企业微博，所以一定还是需要有与企业品牌、产品等相关的内容内容规划得到最频繁转发的微博主题内容:Vogue贴近流行。热辣的词汇、惹火的Style，够鲜才够劲；搞笑有趣。正话要反说，真话

要戏说；受众共鸣。设身处地，想我所想；内容有用。好汤还得有干货；Story-会讲故事。无故事不传播。企业应基于品牌和目标受众并结合微博整体用户转发规律规划主题，从内容入手并且将其与企业定位，商业目标以及传播目标相联系。汰渍新浪微博@Tide小幸感为例#小月光#的女生们夜谈主题：主要包含星座、美食、萌宠、保养护肤等话题#小情怀#的女生生活语录：主要包含友情、亲情、爱情，等情感话题#小时光#的趣味图片主题：主要以分享甜美、浪漫、有趣的图片为主#小洗感#的洗衣注意事项：传播不同材质、功能的服装、家居产品的清洗妙招其围绕清新、自然、感性、注重生活细节的“小幸感“女生们准备的”正能量“内容不断以文字、视频、音乐、图片等形式进入网友的生活。微博规划反映品牌主体与社会意识形态的聊天能力。从“聊天能力”看品牌,能看出它的厚度和力度。厚度就是品牌对自身聊天内容元素的挖掘积累包装的水平,力度就是利用多种对话方式多角度多层次展示自身厚度的水平。前者源于消费者洞察的厚积,后者则是实践创新的薄发。同一个账号前后两条微博因为语言的是否有趣而展现的转发区别，我们是否对品牌进行有趣的挖掘？碧浪洗衣液借势社会热点切糕事件进行病毒传播王珞丹“爱过体”看@大众汽车甲壳虫与@杜蕾斯官方微博如何爱过，那天你“爱过”了吗？内容发布规划在发布内容与信息来源确定之后，现在我们需要决定的是什么时间发布。这取决于业务需要，可以制定年度、季度、月度、一周内容日程，并根据上面提到的内容主题提前准备好相关内容，从而指导日常的内容发布和更新。以下表格是一个内容发布时间规划的示例。互动策略互动策略用于指导与用户之间的各种互动，如转发、评论回复等等。在这里，有效的互动守则和管理流程非常有帮助，用于指导管理微博账号的员工在遇到不同的情况时如何处理。是否是是是正面是是否否负面否否否否是是是制定回复与互动的流程企业官方微博就像是企业在微博平台上的一个实体。它需要长期的运营和维护，而不是一次性建设后就万事大吉。所以，在宏观的战略和具体的战术作为方向指导下，运营规划也是

非常重要的，用于指导长期的日常运营、相关活动和与其他营销渠道的整合。意见领袖管理规划意见领袖管理即KOL管理（)不是一蹴而就、固定不变的，而是一个长期的、动态的过程；而且，需要有方法和工具的支持，才能实现最佳效果。一种可以考虑的思路是：从相关度、影响力和合作机会三个维度对意见领袖进行综合评估，并采取相应的管理方式。相关度是指该意见领袖与企业传播目标和内容的相关程度大小影响力是指该意见领袖的影响力大小合作机会是指与该意见领袖达成合作的可能性大小。低影响力低相关度低合作机会低影响力低相关度高合作机会保持关系列入候选放弃考虑低影响力高相关度低合作机会低影响力高相关度高合作机会保持关系列入候选适度寻求合作机会高影响力低相关度低合作机会高影响力低相关度高合作机会保持关系列入候选适度寻求合作机会高影响力高相关度低合作机会高影响力高相关度高合作机会长期保持重点合作积极寻求合作机会相关度影响力—++意见领袖关系管理(IRM)意见领袖在信息传播引爆中相当于病毒源，看@碧浪与意见领袖的互动经验1）明确与之互动的意见领袖范围，哪些KOL是你希望与之互动的，一般来说目标用户喜欢看到的明星、意见领袖、专家学者、企业领导人都可以在这个范围内。2）广泛的与之进行互动，在现有的微博环境中不是所有KOL都愿意和官微互动的。但只要你够了解KOL的喜好，说的话够对他们的胃口。还是有可能受到KOL的注意并且与之互动的。微博活动规划从是否以及涉及到哪些其它平台的角度，将微博活动划分为以下几种进行相应规划：1）微博活动（仅使用微博平台）2）整合线上活动（微博+其它网络营销渠道）3）整合活动（微博+其它网络营销渠道+线下渠道）。微博活动原则保持一致首先一定要与整体的商业目标与营销传播目标保持一致；量身打造其次则需要根据不同的活动需求及目标受众而设计相应的传播方式；精挑细选并选择各种微博功能中最适合的作为平台（如新浪微博的大屏幕、微活动、发起投票等）。整合营销规划微博整合微博营销只

是众多营销形式其中的一种。它是为了实现总体目标的众多手段之一。因此，微博营销不能孤立地只考虑微博平台的情况，必须要与其它营销形式相结合，优势互补，共同为总体目标服务。整合营销传播战略-管理跨平台的沟通渠道和框架，从而为目标消费群呈现完整而统一的最佳用户体验，实现营销传播目标。舆情监测与危机管理规划企业舆情监测：营销团队可通过微博平台，实时监测受众对于品牌或产品的评论及疑问。企业的危机公关维护（微博搜索）如遇到企业危机事件，可通过微博客对负面口碑进行及时的正面引导，使搜索引擎中有关负面的消息尽快淹没，使企业的损失降至最低。1）搜索产品或者品牌名字2）发现产品或者品牌负面信息3）产品或品牌负面疏导看“受”来的商机消费者逐渐成为危机公关的主角，也更加容易利用社会化媒体来表达自己的不满1、企业面临立体的、多样的、多立场、多观点的各类负面情绪信息。2、较之传统危机，这类信息更容易受个人情绪影响，并且能迅速引发二次传播危机。3、处理不得当容易引发二次危机传播,对潜在用户造成大量的负面信息传播。危机变身事件营销应对策略：1、官方微博道歉，赠送蛋糕，主动传播，确定信息调性，抑制信息向恶性化发展;2、官微推出蛋糕介绍，同步分享网友正面口碑，最大化的消除网友的疑问与误会，将事件定位在“小概率”内3、重量级意见领袖参与传播，借力做二次传播，不回避实际问题，但在问题传播中，强化品牌证言。在处理“危机”的同时，品牌方又不遗余力的利用“事件”做了一次营销，应了俗话：社会化媒体对企业来说是一把双刃剑，风险与机会并存!所以越来越多的企业在现在的舆论环境下，容易躺着中枪，但是中枪并不可怕，关键是学会化解和借势。在采取行动的过程中，为了保证绩效的不断优化，持续的监测和控制是必不可少的。为了保证绩效的不断优化，需要工具的支持来用于收集必要的数据。微博官方推出的一些监测控制工具，如新浪微博企业版后台的数据统计与分析，是很好的帮助。在这里，关键的一步就是对这些数据进行分析与挖掘评估，找出其中有价值和指导意义的要点，从而为接下来的优化进行指导。微博评估框架