广告策划与创意

1、 【广告策划与创意】第九章 广告创意策略教学目的课外学习案例思考理论讲解经典欣赏 【广告策划与创意】理解广告创意策略的内涵掌握确定广告诉求重点的方法了解广告创意策略的要求 【广告策划与创意】第一节 创意策略的内涵第二节 广告诉求重点的确定第三节 创意策略的基本要求 【广告策划与创意】营销策略品牌策略传播策略广告策略广告创意策略第一节 创意策略的内涵一、创意策略的由来广告运作流程广告战略内容 【广告策划与创意】二、创意策略的内容不同广告公司，对创意策略的理解不尽相同。目前消费者认知目前消费者行为对消费者的承诺期待消费者认知期待消费者行为支持点Tone & （奥美的创意策略） 【广告策

2、划与创意】Tone/音调,音质,语调,色调,状况,品质,语气,气氛/礼貌,风格,方式,样式,习惯,态势描述Tone & 时 是指说的那个人 应该是什么样的行为举止和声音语调 由于这样子 所以你就认知到是谁在说 也就知道说的人 在对你说时 与你的关系是什么这就是Tone & 也就是和之间的关系从某方面而言 Tone & 就是产品的特色Tone & （调性）举例：奥美的两个例子 【广告策划与创意】三、创意策略简报的格式行销目标广告目标目标市场竞争范畴定位消费者承诺支持点调性市场描绘品牌表现品牌与消费者之间的关

3、系广告目标目标视、听众消费者主张支持点调性（奥美）（李奥贝纳） 【广告策划与创意】第二节 广告诉求重点的确定广告诉求重点：对消费者的承诺，广告“说什么”-一、广告诉求最佳点消费者需求竞争者优势自身优势广告最佳诉求点 【广告策划与创意】二、广告“说什么”理论 广告说什么说自己说消费者说产品说企业物质价值心理价值独特销售主张品牌形象论企业形象论(CI)共鸣论情感个性-品牌个性论物质价值心理价值 【广告策划与创意】第三节 创意策略的基本要求准确 不要出现在进行创意提案时，客户告诉你说“你们的创意不错，可是方向错了”清晰创意总监应能让他的下属清楚知道创意的意图简洁创意策略是纲领性文件，不是具体的创意。

4、激发力好的创意策略能激发创意者的灵感 【广告策划与创意】白加黑广告创意策略 【广告策划与创意】广告运作流程广告调查市场分析广告目标广告预算广告创意策略广告媒介策略编制广告计划广告创作与制作媒介购买广告发布广告效果测定策划的起点策划的终点广告策划(客户认可)Ad 【广告策划与创意】广告战略的内容消费者品牌/企业市场/竞争者消费者认知品牌特色竞争范畴品牌定位营销目标广告目标消费者利益点市场机会企业特色营销策略广告预算广告战略创意策略媒介策略例子1 一个台湾来的CD目前消费者行为期望消费者认知期望消费者行为支持点专业 可信赖的知心朋友对消费者的承诺目前消费者认知台湾人就是来骗钱的功

5、力也不怎样弹丸之地能出什么人才赚饱了钱就跑了吧大家都是来挣钱的少跟我来台湾人那一套你说你的 我做我的看看到底你能怎样 原来台湾人也会帮本地人着想他对我将来的规划就像对他自己一样跟着他做做看吧说不定还真的能一起做出些不同的事未来 是我们共同拥有的12年的广告经验过本地化的生活奖善罚恶的原则枯荣共享的态度 例子2 海飞丝去头皮屑洗头水台湾上市目前消费者行为期望消费者认知期望消费者行为支持点专业 真诚 又幽默的新朋友对消费者的承诺目前消费者认知头皮屑的问题好像每个人多少都会有也不是什么太大的困扰除非有人提 通常不太在意原来头皮屑也是个大问题海飞丝能帮我避免类似的困扰开始使用海飞丝 以免碰到类似的尴尬

6、海飞丝能帮你解决头皮屑的尴尬ZP去屑配方包装颜色带来的清凉感宝洁公司 市面上有专门去头皮屑的洗发粉 严重时才偶尔用一下独特的销售主张 (USP)创建时间:20世纪50年代创建者:罗塞瑞夫斯（ ）.理论要点:每一则广告必须向消费者“说一个主张(）”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须要说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。所强调的主张必须是强有力，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。彼达恩广

7、告公司总裁，“美国首席文案撰稿人”。m&m奶油巧克力糖果，“只溶在口，不溶在手”（全美唯一糖衣包裹的产品）经典作品:创建时间:创建者:理论要点:经典作品:品牌形象论（brand image）大卫奥格威(David )，奥美广告公司创始人，“美国最伟大的广告撰稿人”20世纪60-70年代为塑造品牌服务是广告最主要的目标。任何一个广告都是对品牌的长期投资。描述品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。消费者购买时追求“实质利益+心理利益”，广告要运用形象来满足其心理的需求。戴眼罩的穿哈撒韦衬衫的男人品牌个性论（brand ）理论渊源:对品牌内涵的进一步挖掘，美国

8、Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本小林太三郎教授提出了“企业性格论”.理论要点:品牌个性比品牌形象更深一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。应该将品牌人格化，即思考“如果品牌是一个人，它应该是什么样子-？” （找出其价值观、外观、行为等）塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案来表现出品牌的特定个性。寻找一则能代表品牌个性的象征物往往很重要。万宝路香烟经典作品:CI理论（ ）创建时间:理论要点:经典作品:20世纪80年代，日本扩充、完善CI的内涵，在原来单纯的VI（视觉识别）基础上增加了BI（行动识别）、

9、MI（理念识别）。消费者既关注企业提供的产品和服务，也关注企业的整体形象。良好的企业形象反过来也使得广告更有说服力。广告是塑造企业形象的手段之一，广告战略应服从CI战略。企业形象的塑造和维护是企业常务工作，应提到经营管理层面考虑。广东太阳神集团企业形象设计20世纪50年代，诞生于美国，IBM公司的视觉识别系统在社会上引起强烈反响。共鸣论 主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想。通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。该策略最适合大众化的产品或服务，在拟订广告主题内容前，必须

10、深入理解和掌握目标消费者。常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿。关键是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境，使之能与目标对象真实的经历或想象的经历联接起来。 侧重的主题内容是：爱情、童年回忆、亲情等。白加黑广告创意策略北京昌荣艺术广告公司2001年6月23日背 景 感冒药产品的竞争日益激烈，产品同质化； 白加黑的产品概念虽然已经深入人心，但销售较难进一步提高。 我们要夺回消费者的注意力。广告的目的 提升 “ 白加黑” 的品牌价值，使消费者重新看待这个他们早已熟悉的品牌。目标消费者25-45岁的城市上班族。白天工作繁忙，需要缓解感冒症状而且不能有嗜睡反应。晚上需要好好休息，以便

11、白天能够有充沛的精力。目标消费者的想法“ 白加黑当然听说过，白天吃了不犯困，晚上吃了睡得香，但对感冒的各种症状 应该有效果吧？”“ 白加黑 当然听说过，白天不犯困当然好，但我还是不吃，因为我觉得它对症状好像不太有效。不够快。”“ 感冒就那么几天的事，只不过吃药好像能快点好，我不吃白加黑，感冒也能好。”期望目标消费者的想法 “ 白加黑不但白天吃了不犯困，而且治感冒还挺快呀！” “ 白片、黑片各有各的作用，治感冒力量倍增效用更强。” “ 白加黑不但不犯困疗效还挺好！还有双倍效力。”广告诉求白加黑的力量（黑白分明更有效）赛马篇创意概念说明 赛马篇白加黑的力量（黑白分明更有效） 创意概念 解决每一个问

12、题，我们要找对方法，才能迅速、有效的解决。 单一的力量永远不能胜过结合的力量。 赛马篇创意用黑白两匹马结合的力度清晰的传达出白加黑的产品概念；产品的效力从黑白马的脱颖而出，到最后的轻松战胜，表现出了白加黑快速、轻松有效治疗感冒；与斑马的对比，也影射出白加黑与其他产品相比，治疗感冒的优势黑白分明更有效！ 赛马篇创意概念 世界篇白加黑永恒无限的力量 人类总离不开黑白的世界，黑白的定律让万物生生不息，运用白加黑最原始的力量作为创意的出发点 l 从自然界的这种黑白定律来应用到白加黑的身上，去塑造、提升白加黑的领导品牌形象。 世界篇 创意用生活中黑白交替的生活片断去体现一种“没有感冒的美好生活”，并且以一种不断提升的拍摄手法，从地铁摩天大厦飞机太空站，不断提升白加黑永恒无限的大概念。世界篇创意概念说明 地球篇白加黑永恒无限的力量 创意表现了白天和晚上感冒的一切不适症状，来体现对白加黑的需要“白天不瞌睡，晚上睡的香”。即使地球与人类大小如此反差，还可以从人的语调反应出他们的问题，其互动性、趣味性是创意表现的冲击力，使人产生高记忆度。地球篇以黑、白的自然永存来塑造白加黑永恒无限的大概念。地球篇